История Макдональдса. Часть 15. Чем занимался Рэй Крок до встречи с братьями

С  ПОЗИЦИЙ  ФРАНЧАЙЗИ
У нас часто спрашивают, какими профессиональными качествами и опытом в конкретной сфере бизнеса должен обладать потенциальный франчайзи, чтобы добиться успеха? Полезно рассмотреть это на примере Рэя Крока. Строго говоря, он не выступал в качестве франчайзи, но, по сути, в отношении братьев Мэка и Дика являлся таковым. Ведь, как уже говорилось в предыдущих частях, он взял у них готовый бизнес и, почти без изменений, стал тиражировать его. Более того, Крок так жестко скрутил франчайзинговую сеть Macdonalds, что все фаст-фуды, как полвека назад, так и сегодня, уместно рассматривать как структурные подразделения корпорации. То есть он, как и простой франчайзи внедрял модель готового бизнеса в других условиях.
Придворные историки произнесли настолько много дифирамбов в адрес деловых и человеческих качеств Рэя Крока, что я позволю себе по минимуму остановиться на его плюсах и сосредоточиться на заблуждениях относительно приписываемых ему способностей.
Начнем с плюсов. Рэй, полное имя которого было Рэйнольд Альберт Крок, родился в семье иммигрантов из Чехии 10 мая 1902 г. Он был смелым и настойчивым человеком. Вот, пожалуй, и все, что сыграло определяющую роль в создании им успешной империи. Еще он был прекрасным оратором, но это едва ли серьезно повлияло на результат.
В школе он не доучился и ушел из нее в 1917 г. По версии придворных биографов, ему там было неинтересно, и он покинул ее по собственному желанию. По другой версии его из школы просто выгнали. Прибавив себе возраст, Рэй отправился добровольцем на фронт и служил шофером санитарной машины. Кстати, вместе с другим шофером, ставшим затем знаменитым Уолтом Диснеем.
В 1922 г. он стал комивояжером «Лили Кап Компани». Днем торговал бумажными стаканчиками, а по вечерам подрабатывал пианистом на небольшой радиостанции.
За исключением непродолжительного периода, когда, в середине двадцатых годов он попробовал себя в качестве риэлтора в переживавшей строительный бум Флориде, он до встречи с братьями Макдоналдс так и оставался комивояжером. Правда, в 1939 г. основал свою компанию по продаже мультимиксеров для фаст-фудов. Но производством занималась другая фирма, а он, только купил эксклюзивное право на их продажу.
О его упорстве красноречиво свидетельствует тот факт, что со своими мультимиксерами он носился двадцать лет, хотя дела с ними шли хорошо только в начале 50-х годов. А во время войны их производство вообще прекратилось, поскольку в США вся медь шла только для военной промышленности. Тогда Кроку пришлось перебиваться заработками от продажи кукурузного сиропа со стабилизатором, имитировавшего вкус мороженого.
Собственно к встрече с братьями Макдоналдс его тоже подтолкнули миксеры. В их фаст-фуде использовали вдвое больше его аппаратов, чем в других подобных общепитовских точках. А у Крока дела шли критически плохо, поскольку конкуренты вывели на рынок более дешевые аппараты для коктейлей. Он предложил братьям продавать их франшизу, прежде всего, для того, что попутно пропихивать свои многострадальные миксеры. Обращу внимание на такое важное обстоятельство. Только после того, как договор с Мэком и Диком был заключен (причем, как мы уже отмечали, на весьма невыгодных для Рэя условиях), он сел за расчеты. А они показали, что, даже если продавать очень много франшиз фаст-фуда, это не в состоянии вывести торговлю мультимиксерами на приличную рентабельность. В то время ему было 52 года.
Уже эти факты свидетельствуют о том, что бог франчайзинга, каким его обычно преподносила и преподносит пресса, был, мягко говоря, очень посредственным и весьма недальновидным предпринимателем. Ведь нельзя же двадцать лет подряд делать ставку на один единственный технический продукт вопреки уже давно существовавшей американской формуле, предостерегавшей от того, чтобы ставить на одну лошадь и класть яйца в одну корзину. Тем более, в преддверии и во время войны, когда для населения покупка коктейлей отодвигается далеко на задний план.
Может, он хорошо знал кухню и потребности клиентов? Ничего подобного! Его неоднократные попытки ввести в меню новые блюда заканчивались полным провалом. Не прижилось ни одно, хотя он тогда уже был боссом Macdonalds с непререкаемым авторитетом.
Также нет никаких оснований утверждать, что успех связан с преданностью торговой марки фаст-фуда, который он развивал. Известны неоднократные попытки Рэя Крока диверсифицировать свой бизнес и затеять что-то другое. Все они также потерпели полное фиаско.
Ряд исследователей связывают успех корпорации с гениальной (но, на мой взгляд, далеко не этичной) находкой его финансиста Зоннеборна по залогу земли, на которой франчайзи открывали фаст-фуды. Но это сыграло ключевую роль только для того, чтобы взять кредит, без которого «Макдоналдс систем инк.» не удалось бы выжить до наступления массовой популярности его франшизы.
Итак, Рэй Крок не имел специального образования (после того, как бросил школу, больше нигде не учился), он не был выдающимся предпринимателем, не являлся фанатиком своего дела и совсем плохо разбирался в самом товаре, который он продавал. Но это не помешало ему стать одним из самых богатых людей мира. Потому, что при работе с франшизой главное не в том, чтобы иметь специальное образование, предпринимательскую жилку и профессионально разбираться в тонкостях того дела, которым занялся. Все это, конечно же, не помешает. Но главное, чтобы сама франшиза была достойной, а человек, который работает по ней, максимально точно исполнял рекомендации франчайзера и, набравшись терпения, не ждал моментальной отдачи. Проанализируйте успех или неудачу различных франчайзи и вы убедитесь, что это правило можно возвести в ранг закона.
Как мы уже писали, созданная братьями франшиза Макдоналдса в то время для США была близка к идеальной во всех отношениях. Но те немногие, кто купил ее у самих братьев, так и не смогли создать успешный фаст-фуд. Потому, что они не видели смысла в полном копировании этого бизнеса, а брали из него только какие-то элементы и пытались вписать их в свое видение производства, обслуживания, меню, ценовой политики и т. д. Но успешный бизнес – это хорошо сконструированный и отлаженный механизм, в котором все органично взаимосвязано. Если вставить в него новый узел или, наоборот, его узел пытаться приспособить для другого механизма, в подавляющем большинстве случаев их эффективность резко снижается и столь же резко увеличивается вероятность поражения в конкурентной борьбе.
Крок ничего не добавлял и не убавлял в Макдональдсе, а продавал франшизу в том самом виде, какой получил ее от братьев. И в конечном итоге очень крупно выиграл. Но между началом продажи франшизы и временем, когда он перестал перебиваться с хлеба на воду, прошло целых четыре года. Поэтому второй по степени важности причиной успеха лично я считаю терпение Рэя Крока и его упорство в достижении цели.

А ведь, казалось бы, что-что, а такая франшиза должна была продаваться как сами гамбургеры в Макдоналдсе. Однако, не смотря на то, что она была чудесна во всех отношениях и стоила фантастически дешево, ее не хотели покупать. Почему? Возможно, ответа на этот вопрос не знает никто. Во всяком случае, я его не встречал. Зато точно знаю, что очень часто превосходные во всех отношениях товары и услуги очень долго и тяжело пробиваю себе дорогу к симпатиям покупателей. И встречал множество людей, которые сломались на том, что ожидали быстрого успеха. Если не хотите пополнить их ряды, не верьте обещаниям о скорой окупаемости и фантастических доходах франшиз, от которых буквально трещит Интернет. Есть безошибочный тест: чем выше в своей рекламе франчайзер рисует золотые горы, тем больше вероятности нарваться на очередной лохотрон. И это не смотря на то, что обычно вам предоставляют, вроде как, вполне убедительные расчеты. Но они обычно оказываются слишком далеки от реалий и чаще всего разбиваются о низкий спрос.
Не смотря на то, что мы неоднократно касались этой темы, она не становится менее актуальной. Поэтому в следующей части мы расскажем, как тяжело франшиза Macdonalds пробивала дорогу к своим франчайзи.
Продолжение следует.

 редактор журнала «Франчайзи».